I consumatori hanno fiducia in Fairtrade

Nel mese di aprile 2014 Nielsen ha svolto per Fairtrade un’indagine quantitativa mediante metodologia C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing)* mirata a comprendere l’approccio e gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti della categoria di prodotti etici, nonchè la notorietà e il vissuto di Fairtrade.
Lo studio ha coinvolto un campione di 1000 responsabili acquisti, dai 25 ai 65 anni, distribuiti su tutto il territorio nazionale e stratificati per genere, età e geografia in modo da essere rappresentativi dell’universo responsabili acquisti in Italia.
I prodotti etici
Il primo elemento emerso dallo studio è che il 41% dei consumatori ritiene di conoscere (molto o abbastanza) la categoria dei prodotti etici. Tuttavia, se la categoria “prodotti etici” ha contorni ancora in via di definizione, d’altro canto gode di elevata affidabilità: il 65% la ritiene affidabile, a prescindere dal livello di conoscenza che ne ha.
Se ci focalizziamo sulla conoscenza dei brand di prodotti etici, notiamo che il 51% del campione conosce almeno 1 brand di prodotti etici e ha acquistato almeno 1 prodotto nell’arco degli ultimi 6 mesi.
Per quanto concerne Fairtrade, 1 consumatore su 4 (il 26%) conosce il marchio: tra questi sono sopra media gli individui residenti nel Nord-Est, con figli fino ai 14 anni. Il punto vendita, i prodotti stessi e internet sono i principali veicoli di conoscenza.
Fedeli a Fairtrade
Gli acquirenti di prodotti a marchio Fairtrade sono l’8% dei responsabili acquisti: tra loro risultano sopra media gli uomini, dai 35 ai 44 anni, con figli piccoli (0-6 anni).
Fairtrade viene citato come il marchio acquistato più spesso dal 5% dei responsabili acquisti: il tasso di fedeltà è pertanto piuttosto alto poichè il 63% di coloro che lo acquistano sono acquirenti fedeli.
Ciò denota una buona capacità del marchio di diventare il riferimento primario per il consumatore: questo si evince, oltre che dal tasso di fidelizzazione, anche dalla elevata frequenza di acquisto: fatto 100 gli acquirenti di prodotti a marchio Fairtrade il 38% li acquista almeno una volta alla settimana e il 26% una volta ogni 15 giorni.
Se andiamo invece ad analizzare l’anzianità d’acquisto di prodotti a marchio Fairtrade, la media degli acquirenti li acquista da circa 4 anni. Questo dato tuttavia è piuttosto dinamico al suo interno: se lo scomponiamo, infatti, è costituito da uno zoccolo duro di acquirenti di lunga data (più di 10 anni), seguiti da un segmento di media anzianità (il 23% degli acquirenti ha un’anzianità di consumo/acquisto che va dai 4 ai 10 anni) per chiudere con una parte rilevante di più recente ingresso/acquisizione (il 57% ha un’anzianità di acquisto/consumo dei prodotti a marchio Fairtrade che va da 1 a 3 anni).
Come migliorare
Gli acquirenti auspicano una maggiore visibilità e distribuzione dei prodotti a marchio Fairtrade sul punto vendita – anche sotto forma di assaggi/prova di prodotti e corner dedicati – e maggiore comunicazione degli stessi. Localismo (prodotti italiani) ma anche appartenenza a grossi gruppi multinazionali potrebbero rivelarsi leve utili ad attrarre attuali non acquirenti.
*Fonte Nielsen, 1000 interviste, metodologia CAWI, target 25-65 anni, periodo di rilevazione aprile 2014, standard error +/- 1pp con intervallo di confidenza al 95%
Foto di Alice Brunello Luise